Процес створення комерційної пропозиції досить складний, якщо є бажання мати результат, а не просто відправити «пустушку». Сьогодні вона має бути не просто унікальною, а й підтверджувати статус, досвід і бренд компанії.
Можливо, хтось хоче сказати, що комерційне – це минуле століття, і воно не працює. Але кожен, хто хоч раз працював з клієнтом, знає КП – це невід'ємний елемент комунікації, без якого не проходить жодна угода.
Що таке комерційна пропозиція?
Кожен уявив собі свій стереотип КП: різнобарвна презентація в PowerPoint, нудний прайс на 10 сторінок, несмачна брошура зеленого кольору і т.д. Чіткого визначення цьому інструменту давати не варто, однак варто розібратися, як складати її так, щоб отримати максимум результату.
Що потрібно зробити до складання КП?
Перше – це визначити, кому будуть спрямовані пропозиції. Для цього проводять аналіз цільової аудиторії. На цю тему у нас в блозі є окрема стаття, тому зупинятися на цьому етапі не будемо.
Якщо КП пише не співробітник фірми, а залучений копірайтер, то йому обов'язково потрібно скласти портрет людини, який отримує пропозицію.
Другий момент – за яких умов потенційний клієнт буде отримувати комерційну пропозицію. Це може бути:
- електронний лист;
- вручення друкованого варіанту особисто в руки;
- відправка традиційною поштою в конверті;
- презентаційний варіант на форумі і т.д.
Далі ми визначаємо тип клієнта. Це може бути людина, яка ні сном, ні духом про ваш бренд, може бути «теплий» клієнт, який чув щось про фірму, а може бути вже «гарячий», з яким вже були переговори і потрібно натиснути на правильну кнопку. У таких випадках і КП має відрізнятися деталями, метою, сенсом.
Сюди ж слід внести і невеличкий аналіз конкурентів, щоб знати, як себе позиціонувати і чим відзначитися в КП. Це величезний плюс, коли справа йде про завоювання клієнта. Завжди порівнюйте себе з конкурентами і робіть краще, адже саме ваші конкурентні переваги і складуть основу КП.
Визначте, що пропонуєте в комерційній пропозиції: товар, послугу\пакет послуг або може повноправну співпрацю. Як показує практика, кращий відгук має КП, де йде акцент на ОДНУ послугу (товар). Це актуально у тому разі, якщо ви вибрали стратегію розвитку сегментовано, відібрали для «сьогодні» певну послугу зі списку. Однак, обов'язково вказувати, чому клієнтові вигідно працювати саме з вашою компанією.
А якщо я стартапер?
Якщо послуга\товар, яку ви пропонуєте – нова. І людям необхідно пояснювати, навіщо воно і до чого, тоді КП має базуватися на презентації продукту, компанії і бренду в цілому. Потрібно зосередитися на тому, щоб донести до користувача необхідність і актуальність даного продукту.
І останнє зі списку «підготовки» – це знати, яку проблему клієнта ваша пропозиція може вирішити. Це один з найголовніших моментів, знати, що «болить клієнта» і як йому допомогти. Основне завдання КП показати клієнту, що ви знаєте його проблему і можете стати її вдалим рішенням.
Структура комерційної пропозиції
1. Тема – це перше з чим стикається клієнт. Заголовок не повинен бути лише щоб бути. Неприйнятні такі: «Комерційна пропозиція», «Шановний ...», «Про Компанію» і т.д.
Уже заголовок повинен показати, що КП в змозі вирішити питання клієнта, яке він ще не встиг поставити. Наприклад: «А ви впевнені, що ваша реклама дає 100% результат?» «Чи не витрачаєте ви 75% свого бюджету даремно?» Людина в будь-якому випадку перегляне тому, що жоден підприємець не хоче витрачати зайві гроші.
Заголовки формуються від проблеми, від вигоди, від рішення, а також комбінуються в різних варіантах.
2. Пропозиція (оффер) – це одна з найбільш впливових частин, де необхідно показати свої конкурентні переваги, проявити сильні якості та креатив. Оперуйте цифрами і фактами, постарайтеся уникати води, кліше і невизначених фраз.
3. Представлення компанії – ключові основні факти. Не треба лити воду про швидкозростаючу новаторську команду.
4. Переваги, вигода для клієнта, актуальність пропозиції. Описуйте вигоду співпраці з вами, покажіть райдужні перспективи роботи, дійсно щирі і правдиві. Не лукавте і не перекручуйте факти.
5. Заклик до дії. Контакти.
Чим можна вбити свою КП?
- КП може бути зовсім не конкурентною. Ви не зробили аналіз конкурентів і втратили актуальність.
- КП зроблено без урахування цільової аудиторії. Це означає, що ви стріляєте без цілі.
- Займаєтесь беззмістовною розсилкою пропозиції людям, яким воно абсолютно не потрібно.
- Погане, нечитабельне оформлення знищить навіть найшикарніше продуману КП.
- Відсутність пропозиції. Це коли ви боїтеся бути нав'язливим і нічого не пропонуєте, просто безглуздо інформуєте про компанію.
- Величезна і велика КП. ЇЇ просто не додивляться до кінця.
Комерційна пропозиція – це інструмент маркетингової комунікації. Це не початок і НЕ кінець спілкування, його можна використовувати в різних ситуаціях і декілька разів. Головне з розумом!
Читайте також про готовий прибутковий бізнес від CitySites.