Імідж компанії – це перш за все її фірмовий стиль. Він може вирішувати відразу кілька завдань:
- створити у покупця чітку асоціацію з брендом – це основне завдання: всі кольори, логотипи, слогани та інші елементи стилю повинні постійно нагадувати споживачам і партнерам про вашу компанію;
- виділити фірму серед конкурентів.
У сучасному розумінні цей термін виник порівняно недавно, але насправді окремі елементи фірмового стилю відомі з давніх часів.
Невеликий екскурс в історію
Кочові народи ставили на худобу унікальне тавро, а майстри позначали клеймом свою продукцію. Уже в Стародавньому Римі існувало близько тисячі різних клейм, включаючи знамените фабричне клеймо FORTIS (яке окремі умільці навіть підробляли).
Середньовічні дворянські роди використовували фірмовий стиль на повну: кожен рід мав свій власний герб, листи писали виключно на фірмовому (гербовому) папері, навіть слуги були часто одягнені в кольори герба або прапора династії (явний прототип сучасних корпоративних кольорів).
Середні віки ознаменувалися розвитком ремесел і цехового виробництва, розширювалася географія торгівлі, і в зв'язку з цим зростало значення іменних товарних знаків.
Після промислової революції XIX століття виробничі потужності підприємств стали настільки високими, що вийшли на рівень загальнонаціональних торгових марок. Наявність "власного обличчя" марки стало просто необхідною умовою успішної торгівлі, запорукою повсюдної впізнаваності продукту і відмінності від конкурентів.
Дослідники вважають, що першим дизайнером, який створив фірмовий стиль компанії "від А до Я" став архітектор Петер Беренс. У 1907 році він зробив повний ребрендинг німецької компанії «AEG» (енергетичне машинобудування): спроектував в єдиному стилі заводські та офісні будівлі, точки роздрібного продажу, офісні меблі, рекламні банери, продукцію, упаковку та ін. По суті, Беренс став першим, хто упорядкував продукцію промисловості і привів її до єдиного стилю. Ця подія, до слова, заклала фундамент для сучасного явища – франчайзингу. Без єдиного стилю розвиток будь-якої компанії по моделі франчайзингу був би набагато менш ефективним.
Справжньою революцією в розвитку фірмового стилю вважається друга половина ХХ століття. У цей час стали з'являтися цілі напрямки нових комунікацій в цій сфері – дизайн, копірайтинг, рекламні агентства і багато іншого. Здебільшого рекламні кампанії стали будуватися на фірмовому стилі марок.
Сьогодні фірмові стилі деяких компаній настільки міцно вкорінилися у свідомість споживачів, що неусвідомлено ми часто асоціюємо певне поєднання кольорів, фігур і написів з якоюсь конкретною маркою.
З чого складається фірмовий стиль?
Фірмовий стиль – це візуальне і смислове поєднання всієї інформації, що виходить від підприємства (як внутрішньої, так і зовнішньої). Це інструмент формування бренду і він тісно пов'язаний з поняттям іміджу.
Головне завдання фірмового стилю – зробити товари і послуги компанії впізнаваними, надати їм певні відмінності від конкурентів.
За рахунок яких інструментів можна досягти унікальності? В першу чергу, фірмовий стиль – це:
- основоположна ідея;
- логотип;
- фірмові кольори.
Етап створення основної ідеї – це формування смислового образу, на якому в подальшому буде базуватися весь стиль. При позиціонуванні компанії необхідно враховувати не тільки колірне і графічне оформлення, але навіть і такі чинники, як вік цільової аудиторії, географія, її культурний рівень і ін.
Те, який меседж ваш бренд буде транслювати, в чималому ступені залежить від майбутнього споживача: адже, наприклад, у підлітків і людей старшого віку абсолютно різне сприйняття інформації і різні потреби.
Великі корпорації проводять великі маркетингові дослідження і вкладають значні ресурси в розробку фірмової ідеї. Але навіть якщо у вас немає такої можливості, то все одно варто уважно вивчити потенційний ринок збуту і покупців.
Визначившись з ідеєю, важливо вибрати кольори і шрифти для майбутніх елементів стилю: логотипу, рекламних банерів, брендування усіх носіїв назви марки.
Кольори і шрифти часто визначаються типом виробленого продукту. Всі давно звикли до того, що вода має блакитний або зелений колір, а, наприклад, м'ясо – червоно-рожеві відтінки, медичні послуги в основному обрамляють в синьо-білі кольори і т.д. Але це досить умовний поділ.
Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, а деякі фахівці з реклами вважають, що це найголовніший важіль впливу на психологію покупця: наприклад, традиційно "багатими" кольорами, які характеризують товари преміум класу, вважаються білий, чорний і сірий (іноді коричневий).
Якщо для просування продукту потрібно залучити більше уваги до чогось кардинально нового, то варто використовувати червоний колір, що втілює агресію, пристрасть, активність.
Що ж стосується логотипу, то тут простір для фантазії дизайнерів і креативників справді необмежений!
Логотипи – вони всюди: на одязі, стаканчиках для кави, вивісках магазинів .., і розробка унікального логотипу – дуже непросте завдання. Багато компаній вибрали інші інструменти для свого просування: фірмові кольори можуть цілком замінити логотип (знаменита бірюзова коробочка Tiffany & Co, перев'язана білою стрічкою скаже більше будь-якого зображення), а персонажі – виступати його відмінним доповненням (наприклад, "живі" мультяшні драже M&Ms).
Але все таки, роль логотипа неоціненна. Це – візитна картка підприємства. Логотип повинен бути досить простим, унікальним, привабливим і забезпечувати можливість зареєструвати торгову марку, оскільки 80% реєструється в формі логотипу.
Він може підкреслювати особливості товару або компанії, бути у вигляді символу або визначеного начерку і т.д. Але при створенні логотипу необхідно відразу враховувати різні варіанти його зображення на носіях. Погодьтеся, що логотип на великому банері вуличної реклами дуже відрізняється від логотипу на візитці. Тому він повинен бути впізнаваним і читабельним в будь-якому розмірі.
Елементом фірмового стилю є також фірмовий слоган (гасло), який передає основний меседж компанії споживачеві: знамениті «Just dо it!» Від Nike, «Змінимо життя на краще!» Від Philips, "Ми піклуємося про Вас і Ваше здоров'я!" Від Jоhnsоn & Jоhnsоn – всі вони символізують принципи роботи компаній.
Створюючи слоган, пам'ятайте про декілька правил: він повинен враховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим і близьким їй, добре запам'ятовуватися, бути коротким і лаконічним, оригінальним, виключати двозначність.
Іншими елементами стилю можуть виступати персонажі (Рональд Макдональд, кролик Duracell і т.д.), корпоративний гімн, прапор, легенда про походження компанії та інше.
Всі ці складові збираються в брендбук – це і є завершальний етап формування фірмового стилю.
Фірмовий стиль як чинник успіху компанії
Отже, підіб'ємо підсумок: продуманий стиль допомагає споживачеві без особливих зусиль ідентифікувати компанію, його товар або послугу. А крім того, він виконує ряд найважливіших функцій:
- Довіра. Якщо покупцеві сподобалася ваша продукція одного разу, то в подальшому його позитивна думка поширюється і на увесь інший асортимент компанії. Навіть наявність фірмового стилю сама по собі викликає повагу. Наприклад, всі наші партнери дотримуються єдиного стилю (це обов'язкова умова договору). Мережа міських порталів CitySites вже міцно завоювала довіру читачів, як авторитетне джерело інформації. За рахунок великої кількості партнерів кожен новий сайт має більше шансів на досить швидке визнання жителями міста.
- Реклама. Ефективність реклами зростає внаслідок використання фірмового стилю, навіть самі його елементи можуть виступати рекламою. Кожному новому партнеру CitySites надає повний пакет рекламних матеріалів у фірмовому стилі бренду. Наші кольори вже давно стали асоціюватися з міським новинним порталом. Використання символіки на різних заходах робить компанію популярною і відомою.
Ну і звичайно, фірмовий стиль підвищує лояльність співробітників, зміцнює корпоративний дух, допомагає покупцям орієнтуватися у великій різноманітності продукції, символізує стабільність і надійність вашої компанії.