Зараз буде 20 хвилин нісенітниці – перемкни. Включи блокувальник в браузері. О, почалося, вимкни звук. Чи знайомі вам ці фрази? Точно, вони про рекламу. Люди втомилися від нав'язливих роликів і нескінченних обіцянок. В їхній свідомості сформувався фільтр, який відсікає непотрібну інформацію.
Люди частіше проводять «розслідування», ніж довіряють роликам на екранах. Якщо раніше інформацію ніяк не можна було перевірити, то зараз для цього є маса інструментів. Навіть просто погуглити корисніше, ніж подивитися ролик або «купитися» на привабливий банер.
Частково так вийшло тому, що бренди брехали, створюючи рекламу, перебільшуючи і обіцяючи нездійсненне. Втрачену довіру важко відновити. Компаніям потрібно налаштовувати якісну емоційну комунікацію. Яку хочеться дивитися і приймати.
Чек-лист для створення помітного повідомлення
Зверніть увагу, як ви приймаєте рішення про покупку і розкладіть цей процес на складові:
- Бажання володіти продуктом;
- Належність до певної групи або класу користувачів;
- Ментальна близькість з брендом.
Розглянемо детальніше кожен з пунктів.
Бажання володіти продуктом
Деякі думають, що раціональні доводи можуть привести до покупки продукту, просто тому, що це правильно, корисно або вигідно. Але нейропсихологи проводячи дослідження, експериментально довели, що це не так. Жодна покупка не відбувається на підставі раціональних переваг. Будь-який вибір ми робимо емоційно. Якщо нам подобається з якихось причин упаковка, музика, запах або смак товару, ми його купимо.
Говорячи про покупку складних механізмів і машин, ми орієнтуємося на поінформованість продавця про товар, сервіс й інші емоційні складові. Як пройшла зустріч, чи сподобалися люди, які були на ній. Якщо перший дотик відбувся без участі людини, то ми в першу чергу звернемо увагу на те, які вигоди дає нам продукт, а не на список технічних характеристик.
Належність до певної групи людей
Людина, істота соціальна, їй дуже важливо відчувати свою залученість в життя певної групи або класу людей. Якщо компанія вирішує бути брендом для всіх, вона в результаті не буде помічена. Створюючи рекламу, зробіть в ній один емоційний посил для певної групи людей. Наприклад, якщо ви продаєте вечірні сукні сегмента середній +, то вам варто показати в своєму зверненні хороший ресторан, доглянуту дівчину і забезпеченого юнака поруч з нею, тому що саме в такому місці і компанії хоче опинитися ваша клієнтка в вечірній сукні. Вона хоче бути красивою і бажаною.
Якщо ваша цільова аудиторія туристи, то вам варто показувати їм романтику походів і радість подолання вершин. Якщо ви знімете ролик, в якому консультант розповість про те, з якої тканини зроблений рюкзак і скільки в нього влізе «літрів речей», нікому не захочеться піти з ним в похід. Люди будуть думати про те, як важко його нести і чи не промокне він під дощем. Це зовсім не ті думки, які окриляють зробити покупку.
Ментальна близькість з брендом
Покупці асоціюють себе з брендами, які вибирають. Цей крутий, у нього «лексус», значить можна всім сигналити на дорозі. А цей простий «як дві копійки», він терпіти не може рожевий колір і ванільне морозиво. Якщо позиціонування вибрати не правильно, ефект від реклами буде нульовий. Хто купить міський кросовер, якщо за його кермо посадити бабулю і показати на спідометрі 40км/год. Та ще й колір для нього підібрати зелений. Ваша аудиторія скаже вам «ви серйозно?» І піде до конкурентів.
Говорячи про емоційну близькість не можна забувати і про бажання, яким хочуть бачити ваш бренд покупці. Якщо всі вже давно читають новини в стрічках соціальних мереж, то не варто «змушувати» покупців виписувати вашу паперову газету. Ідіть в он-лайн або міняйте цільову аудиторію на 60+.
Побачити, значить повірити
Іноді, найголовніше ми не можемо розрізнити. Це можна тільки відчути і захотіти. Якщо ваша комунікація відгукнеться потрібною емоцією в свідомості людей, її помітять. Будьте рішучими, відкритими і даруйте справжні емоції і можливо ваша робота в майбутньому році візьме гран-прі на Каннському фестивалі.
Читайте також про готовий бізнес CitySites.